Influencerinnen und Schleichwerbung

Der BGH hat heute mit drei gleichzeitig ergangenen Urteilen die Frage geklärt, ob Influencerinnen ihre Instagram-Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen.

Ein Wettbewerbsverein hatte die Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss verklagt, weil sie auf ihren jeweiligen Instagram-Profilen Waren- und Produkt-Bilder mit Verlinkung oder "Tap Tags" auf den Hersteller veröffentlich hatten. Bei Letzteren  erscheint beim Anklicken eines im Bild vorgestellten Produktes ein „Tap Tag“ mit dem jeweiligen Herstellernamen. Beim Anklicken des "Tap Tags" erfolgt eine Weiterleitung auf dessen Produktseite. Der Wettbewerbsverein sah darin eine unzulässige Schleichwerbung. - Der BGH gab den Influencerinnen im Wesentlichen recht und wies die Klagen des Wettbewerbsvereins ab, mit Ausnahme des Verfahrens gegen Cathy Hummels: Sie hatte - anders als die beiden anderen Influencerinnen - vom Produkthersteller Geld für die Platzierung des „Tap Tags“ erhalten.

Analysiert man die drei Urteile - soweit sie derzeit bekannt sind - so ergeben sich folgende Leitlinien für die Praxis:

• Infuencerinnen, die in sozialen Medien Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, handeln nicht "privat", sondern betreiben ein Unternehmen. Für sie gilt also grundsätzlich das Wettbewerbsrecht (UWG).

• Infuencerinnen können dabei geschäftlich sowohl für sich selbst handeln als auch zugunsten eines anderen Unternehmens. Soweit sie für sich selbst geschäftlich handeln, müssen sie das - weil aus den Umständen offensichtlich - nicht gesondert kenntlich machen, wohl aber eine etwa bestehende Absicht der Werbung für ein anderes Unternehmens.

• Eine Absatzförderung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt dann vor, wenn ein Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, zum Beispiel ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts hervorhebt, sog. "werblicher Überschuss".

• Allein die Verwendung eines "Tap-Tags" reicht aber für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses noch nicht. Anders sieht es aber aus, wenn auf die Herstellerseite verlinkt wird.

• Werden Influencerinnen für "Tap Tags" oder sonstige Werbung bezahlt, so müssen sie das kenntlich machen. Werden Influencerinnen nicht bezahlt, so ist - selbst bei etwaigem Werbeefekt - keine Werbekennzeichnung erforderlich.